Suponhamos que seu filho fique doente e você o leve ao médico. Baseado nos sintomas, o doutor conta sobre tipos de doenças, tratamentos diferentes e sugere medicação sem saber ainda se será efetivo. Pede para retornar em uma semana caso não melhore. Como você avalia o resultado desta experiência?
Agora imagine esta outra situação: seu filho fica doente, você o leva ao médico e, baseado nos sintomas, ele faz mais perguntas. Conforme você dá detalhes, ele conta sobre doenças com aquelas características. Após mais esclarecimentos, ele informa o que pode ser descartado, sugerindo então o tratamento e medicação.
Em qual situação você entende ter um resultado mais satisfatório? Provavelmente você pensou no segundo caso. Mas observe que ambos os médicos se basearam nos mesmos sintomas e tiveram um desfecho semelhante (receita médica). Provavelmente os dois teriam conhecimento técnico equivalentes. Então por que você achou a segunda situação mais favorável?
A resposta está na forma de apresentação dos dados. No primeiro caso, o médico apresentou informação, no segundo, conhecimento. Numa época em que recebemos estímulos de todas as partes, a comunicação se tornou algo fundamental. Temos muita informação disponível, mas o contexto é geralmente pobre.
O segredo para transformar informação em conhecimento é apresentar em uma moldura. Veremos aqui 4 técnicas simples capazes de criar impacto e influenciar o interlocutor, emoldurando a informação e traduzindo em conhecimento.
#1: Aversão a perda
Você acaba de comprar um carro. Qual é o item necessário agora? Resposta: Seguro. E o motivo de ser algo tão “essencial”, independentemente do tipo de carro, é nossa aversão a perda. Nós, seres humanos, enxergamos o incômodo da perda sendo mais forte do que o benefício de ganho equivalente.
A razão é que o cérebro humano contém um mecanismo projetado para dar prioridade a notícias ruins. Ele reage mesmo a ameaças puramente simbólicas. Palavras emocionalmente carregadas chamam rapidamente a atenção, sendo o ruim mais relevante. Por exemplo, palavras como guerra e crime ficam mais em destaque do que paz e amor. Não há ameaça real, mas o mero lembrete aciona a parte Reativa como algo ameaçador.
Quando transmitimos uma mensagem, tentamos “vender” nossa opinião com argumentos. Neste processo, tendemos naturalmente a ressaltar as vantagens que a pessoa terá em seguir nosso caminho. Este é um grande erro. Para aumentar a chance da pessoa se impressionar, precisamos ressaltar o lado negativo caso ela siga sua orientação.
Por exemplo, se está negociando um contrato que pode aumentar o faturamento de um cliente em 3%, atualmente faturando um milhão por mês, você pode abordá-lo dizendo: “se fecharmos o contrato, você aumentará 3% do seu faturamento”. Ou você pode dizer: “não feche negócio com minha empresa e você perderá 30 mil todos os meses.”
De modo inconsciente, a segunda abordagem terá mais impacto.
#2: Custo da oportunidade
Está chegando o aniversário de relacionamento e você planeja uma noite especial com sua alma gêmea. Você fica em dúvida entre um jantar sofisticado ao som de violino num restaurante badalado, ou um jantar à dois em casa, sendo o prato que ela adora preparado por você, regado a vinho e um filme romântico na TV.
Apesar de serem ambas opções atraentes, a comparação não é justa. Certamente o jantar fora envolve custo bem maior do que o preparado em casa. Este é um problema comum ao apresentarmos ideias. Esquecemos que ao decidir por um caminho, renunciamos ao outro. E para a decisão ser justa, precisam ter custos equivalentes.
Supondo que um jantar no restaurante como o citado custasse 500 Reais, e a opção em casa 150 Reais, para a decisão ser justa, precisaria igualar o custo de ambos. Por exemplo, acrescentar um vinho nobre e uma cesta de presente na opção de casa.
Esta avaliação se chama custo da oportunidade e é um termo da economia que se refere ao fato de abrirmos mão quando tomamos uma decisão. Se deseja influenciar com propriedade, fazer comparações usando custo da oportunidade traz seu interlocutor para uma escolha racional.
Por exemplo, se você é um arquiteto, está no meio da obra e, de repente, seu cliente pede para acrescentar uma claraboia na sala. Se você não quer ceder, pois o prazo e verba já estouraram, você poderia perguntar: “tudo bem. E o que devemos então deixar de fazer?”. Esta colocação fará o outro lado entender que há limitações de orçamento e prazo, precisando ceder alguma coisa. Como temos aversão a perda, a tendência é desconsiderar o pedido ou aumentar o orçamento. Ambas as soluções seriam satisfatórias para você.
#3: Contraste
Há uma antiga história sobre um cego na frente de um parque pedindo esmola. Estava sentado no chão com uma placa escrito “EU SOU CEGO”, e havia poucas moedas num chapéu velho a sua frente.
Um especialista em propaganda passou por ele e perguntou se poderia acrescentar três palavras no cartaz. Segundo ele, isto faria aumentar sua arrecadação. O cego não se opôs, e ao alterar a placa, as moedas começaram a ser depositadas com bem mais frequência. As três palavras adicionadas no início foram: “É PRIMAVERA E…”.
A genialidade desta mudança foi criar algo a ser comparado. Ao saber simplesmente que aquela pessoa é cega, você sente pena. Mas será isso suficiente para você tomar alguma atitude? Ao associar com a primavera, você compara automaticamente com sua capacidade de enxergar, e este contraste será bastante influente em sua decisão.
É preciso entender que o cérebro não possui percepção absoluta, mas relativa. Isto significa que não temos clareza sobre as coisas, até estabelecermos alguma referência de comparação.
Por exemplo, um relógio custando mil Reais é caro. Comparado a que? Sem dúvida, este relógio na vendinha do Zezinho onde os itens custam em média vinte Reais, seria um item caro. Mas na loja da Swarovski em Mônaco onde a média de preço dos produtos é equivalente a trinta mil Reais, o relógio seria bem barato.
Portanto, se quer influenciar com propriedade, é preciso criar contraste entre a sua proposta e outra referência. Sua opção pura e simplesmente não trará a conotação desejada.
#4: Potencial
Observe a seguinte imagem.
O que você imagina como carro? A primeira impressão provavelmente seria um importado, talvez esportivo e luxuoso. No entanto, trata-se de um Fiat Cronos: carro popular, nacional e sem qualquer item de luxo. Agora por que temos esta percepção tão rápida, muitas vezes equivocadas, mas parecendo precisas?
Nosso cérebro detesta coisas incompletas. Quando recebemos uma informação parcial, neste exemplo com apenas um trecho da imagem do carro, a parte Reativa preenche as lacunas instantaneamente por expectativas geralmente positivas. Esta reação é natural e automática.
É possível explorar esta função para influenciar, emoldurando o potencial de sua ideia. Como o potencial é uma incerteza, preenchemos o espaço com imaginações saudáveis, tornando sua proposta mais atrativa do que ela seria no presente sem você precisar mentir.
Por exemplo, suponhamos que esteja participando de uma entrevista de emprego. Você pode citar seus feitos, cursos e experiências profissionais. Tudo isto dará uma noção do profissional que você é hoje. Ou pode citar suas transições, enfatizar como evoluiu e isto dará noção sobre seu potencial. O entrevistador naturalmente preencherá esta incerteza com um futuro positivo na visão dele, aumentando sua chance de sucesso com a vaga.
Há diversas técnicas funcionais para causar impacto em sua comunicação. A proposta de uso é enxergá-las como ferramentas em uma maleta onde, de acordo com a situação, você escolhe a que melhor se aplica. A prática torna a seleção cada vez mais fácil, permitindo também as conjugar para maior aproveitamento. Boa sorte!
